Kommentaar

Marek Reinaas | Seinaga rääkimise kunst – kuidas rääkida koroonaviirusest inimestele, kes uudiseid ei loe? 

Marek Reinaas, kommunikatsiooniekspert, Eesti 200., 1. aprill 2020 12:57
Foto: Aldo Luud
Eesti keeles on ütlus: „Räägi nagu seinaga.“ Enamasti tahetakse sellega öelda, kuidas teine inimene on nii tuhm ja jäärapäine, et sõnad talle ei mõju. Jutt ei jõua kohale. Ikka on keegi teine süüdi, kui ise sõnu seada ei oska. Kommunikatsioonieksperdid aga teavad, et sellistel puhkudel on viga pahatihti kõnelejas – ta ei oska oma juttu sellisel moel väljendada, et seda oleks võimalik kuulda ja mõista. Teistest inimestest aru saamine on igasuguse suhtluse kõige tähtsam eeldus, empaatiavõime on igasuguse kommunikatsiooni alus.

Koroonakriisist üle saamiseks on väga oluline muuta inimeste käitumist. Räpanäpud peavad hakkama käsi pesema, kaubanduskeskuses hängijad peavad kodus püsima, põsemusitajad aga hoiduma teineteisest kahe meetri kaugusele. Ega seda muul moel ei ole võimalik saavutada kui suhtlemise, veenmise ja kommunikatsiooni abil. Käsud ja keelud pahatihti ei toimi, mõistlik jutt aga küll. Seega on elanikkonna informeerimine ja käitumise mõjutamine valitsuse üks kõige tähtsamaid ülesandeid.

Ellu peavad jääma ka uudistevältijad

Valitsus on teinud suure hulga korrektseid ja vajalikke otsuseid. On iseküsimus, kas need olid alati õigeaegsed, aga vähemasti on need tehtud. Paraku pole empaatiavõime valitsuse tugevamaid külgi, mistõttu koroonaviiruse kriisikommunikatsioon jätab soovida. Tahtmatult tekib tunne, et kui riigis kuulutati välja eriolukord, mille puhul võetakse tarvitusele erilised meetmed, siis kommunikatsioonis jätkati vanaviisi.

Kuuldavasti on valitsuse PR-meeskonda tublisti suurendatud. PR (avalikkussuhete organiseerimine) on suurepärane turunduskommunikatsiooni vahend mainekujunduseks. Kahjuks aga üksnes sellest elankkonna informeerimiseks ja mõjutamiseks ei piisa. Sa võid iga tunni aja tagant korraldada pressikonverentse, millel erinevad tegelased loevad paberilt maha täiuslikkuseni lihvitud sõnumeid, mida omakorda loevad paberilt maha rahvusringhäälingu õhtuste uudiste diktorid, kuid sellisel moel jõuab vaid umbes poole eesti elanikkonnani. Ellu peavad aga jääma ka need, kes pressikonverentse ja AK uudiseid ei jälgi. Või ei saa isegi aru sellest lihvitud väljenditega keelest, milles on kirjutatud tekst pressikonverentsi jutupunktides.

Antud juhul on valitsuse peamine möödalask see, et kuigi PR-ile ja mainekujundusele on pööratud suurt tähelepanu, siis on ära unustatud teised kommunikatsioonimeetodid, mis oleks aidanud jõuda kõigi Eestis elavate inimesteni. Ma arvan, et kindlasti oleks tulnud kasutada ka reklaamivahendeid ja otseturundust. Kui mõni pank või telekomiettevõte loob teenuse, mis mõeldud kõikide inimeste käitumist ja elu muutma, siis üksnes pressikonverentside korraldamisest pole tolku. Appi võetakse tele- ja välireklaam, spetsiaalsed veebilahendused, teele lähevad otsepakkumisi inimeste postkastidesse ja tehakse tagasiside nii lihtsaks kui võimalik. Ja tehakse seda kõike selles keeles, mida inimene lugeda mõistab ja aru saab.

Alles hiljuti tormas suur hulk inimesi spordipoodi, kus toimusid allahindlused. Ilmselt said paljud lisaks soodsatele tossudele kauba peale ka koroonaviiruse. Igastahes tembeldati nad sotsiaalmeedias vastutustundetuteks idiootideks. Vabandage, aga umbes pool Eesti elanikkonnast ei loe lehti ega jälgi pidevalt teleuudiseid. Samas on nad varmad reageerima mõne meelelahutussaate vahel vilksatavale kampaaniareklaamile või bussipeatusesse paigutatud plakatile. Nende jaoks on reklaamisõnumid suurem liikuma panev jõud kui päevalehe esiuudis. Kes tegelikult idioodid on?

Samasugune reaalsuselaks saabus pildikestega Stroomi rannast, kus keeldudest ja käskudest hoolimata inimesed jalutasid ja suurtes seltskondades grillides esimest ilusat kevadilma nautisid. Suure tõenäosusega rääkisid nad omavahel vene keeles. Aga kui nende kõige usaldusväärsem meediakanal jätkab korrutamist, et koroonaviirus pole üldse ohtlik ja parimaks raviks on „hanerasvaga määrimise“ stiilis nõuanded, siis miks ei peaks kasutama sulnist kevadhetke, et mõnusas seltskonnas aega veeta. Tõepoolest, miks?

Eeskujuks valimiskampaaniad

Aga et kogu lugu ei jääks tühjaks torisemiseks, siis lubage pakkuda valistsusele välja mõned lihtsad ettepanekud, mida kommunikatsioonivallas paremini saaks teha.

Esiteks. Lisaks PR mainekujundusele kaasata ka teiste valdkondade kommunikatsioonieksperte. Eelkõige tuleks kindlasti alustada reklaami ja otseturundusega. Siin on heaks näiteks Tartu linn, kus on alustatud kampaaniaga, mis koputab elanike südametunnistusele. Heade mõtete linn.

Teiseks. Nagu kõikide suurte ja kestvate kommunikatsioonikampaaniate puhul tuleks põhjalikult ühiskond segmenteerida umbes 20-30 segmendiks. Ja seejärel igale ühiskonnagrupile luua eraldi meediaväljundid ja sõnumid. Ei ole mõtet unistada, et vene keelt kõnelevale Narva vanahärrale ja Tallinna koolipreilile oleks võimalik ühtmoodi näiteks kodus püsimise möödapääsmatust seletada.

Kolmandaks. Tänu andmebaasidele ja registritele on riigi käsutuses enamiku elanike kodu- ja meiliaadressid, telefoninumbrid. Kogu kommunikatsiooni saaks viia palju personaalsemaks. Alles kaks nädalat pärast eriolukorra kehtestamist jõudis minuni esimene e-kiri ja telefoni SMS lakoonilise valitsuse mass-sõnumiga. Ootaksin meie paljukiidetud e-riigilt hoopis enamat. Pole ju eriti keeruline saata kõigile riskigruppi kuuluvatele vanainimestele nimeline kiri Jüri Rataselt heade sõnade ja juhtnööridega. Või kõigile lapsevanematele sõnum haridusministrilt, kuidas meil koduõppega läinud on. Kui riik suudab meile kõigile saata nimelisi valijakaarte ja parkimistrahve, siis peaks suutma ka selle väikese harjutusega hakkama saada.

Neljandaks. Sotsiaalmeedia suunas on valitsuse kommunikatsioon piirdunud sellega, et hoiatatakse libauudiste eest. Peaks olema hoopis proaktiivsem ja veebieksperte kaasates kasutada sotsiaalmeedia võimalusi ära oma suunatud sõnumite edastamiseks. Valimiskampaania ajal paljud erakonnad said sellega päris kenasti hakkama, miks nüüd koroonakriisi ajal see oskus meelest on läinud?

Valitsuse üldist hakkama saamist või läbi kukkumist oskame hinnata tagantjärele. Paljudes küsimustes aga saaksid oma ala spetsialistid kohe abikäe osutada.  Ka kommunikatsioonis oleks tarvis kaasata ja kuulata rohkem eksperte. Tarkust ja teadmisi on meie ühiskonnas palju, see tuleb üksnes üles leida ja rakendada.

REKLAAM JA KUULUTUSED

reklaam@ohtulehtkirjastus.ee