Ekspansionism - uus meediakorraldus

12. september 1998 00:00

RAIVO SUNI

Veel 1980. aastate alguse Lääne-Euroopas kujutas televisioon endast institutsiooni, mis teenis avalikkuse huve. Kesksel kohal oli mõiste "avalik-õiguslik ringhääling", mille auditoorium oli käsitletav poliitilistes dimensioonides. Televisioon aitas koondada inimesi rahvuskogukonda, pakkus neile ideid ühiskonna arengust.

Olukord muutus seoses kommunikatsioonitehnoloogia arengu ja majanduslike väärtushinnangute ümberorienteerimisega 1990. aastate alguses. Elektroonilisse meediasse hakkas voolama reklaamitulu, programmis suurenes meelelahutuse osa, oluliseks muutus võimalikult suurema auditooriumi haaramine.

Eestisse jõudsid need protsessid veidi hiljem, kuid olid seda märgatavamad. 1990. aasta novembris oli ETV viie vaadatuima saate hulgas ainsa meelahutussaatena "Reklaamiklubi", sedagi alles viiendal kohal. Tabelit juhtisid Aktuaalse Kaamera uudised ja publitsistikasaadete lipulaev "Vaatevinkel".

Seitse aastat hiljem viie vaadatuima saate hulgas publitsistikat ei olnud. Ka uudiste põhisaade oli tõrjutud madalamatele kohtadele. Tipus olid Läänest sisse ostetud mängud "Reisile sinuga" ja "Kuulus või kummaline", seriaalid "Beverly Hills 90210" ja "Õnne 13" ning edetabelisaade "7 vaprat".

Selliste muutuste kontekstis ei ole vaatajad käsiteldavad enam poliitilise adressaadina, vaid majanduslike subjektidena, tunnistab Newcastlei Ülikooli juures töötav ühiskonnateadlane Kevin Robins: "Inimesed on muutunud tarbijaiks, iga meediaorganisatsioon soovib neile müüa just seda parimat."

Rahvus kaotab tähtsuse

Uus korraldus on viinud selleni, et massimeediat ei vaadelda selgelt rahvusega piiritletuna - rahvusel pole enam tähtsust. Massimeedia korporatsioonid on keskendunud esmajärjekorras toodetele, mis huvitaksid võimalikult laia sihtgruppi. See on lisanud ajakirjandusele uue mõõtme, mida kirjeldab kõige paremini mõiste "ekspansionism". Ekspansionism tähendab varasemate arusaamade lõhkumist, rahvuspiiride eiramist, globaalse turu väljakujunemist ja ülemaailmset kultuurilist sarnastumist.

Tegemist on ülemaailmse protsessiga, mida nimetatakse kultuuri globaliseerumiseks. Üks suuremaid globaalkultuuri levitajaid ongi televisioon, mille tugevaks küljeks on audio-visuaalne olemus. Tänu oma pildile suudab televisioon luua võrreldes teiste meediumidega suurema kohalolekutunde ning on mõjusam uute ideede ja väärtuste levitamisel.

Televisiooni mõju on seda suurem, mida rohkem rahvas seda usaldab. 1993. aastal avaldas Hommikuleht võrdleva tabeli kaheteistkümne Ida-Euroopa riigi kohta, kus oli vaadeldud nende riikide elanikkonna suhtumist Lääne televisiooni. Eesti oli selles tabelis Albaania järel teisel kohal. Neid, kes Lääne televsiooni usaldasid, oli ligi kolm korda rohkem kui neid, kes ei usaldanud.

Ekspansionismi üks tunnuseid on oskus toota programmi, mis müüks nii Eesti pankurite kui Aafrika metsikute suguharude juures. Tehnoloogiliselt toetab seda protsessi satelliittelevisiooni levik. Eestis on SAT-TV vastuvõtu võimalus viimase seitsme aastaga suurenenud üle nelja korra. 1997. aastal sai taevakanaleid regulaarselt jälgida 41% elanikest, igaühel neist oli võimalik jälgida keskmiselt 10-30 programmi.

Televisiooni globaalse ulatusega on kaasnenud mitmeid teravaid probleeme. Üks, millele viitab ka anglosaksi sotsiaalteadlane Herbert Shiller, on transnatsionaalsete korporatsioonide suurenev mõju. Globaalne televisoon on üheks eelduseks globaalsele reklaamile. See aga tähendab suurematele kompaniidele paremaid võimalusi tutvustada oma tooteid kogu maailmas ja sellega kinnitada veelgi omi positsioone.

Osalt on Shilleril õigus. Näiteks Eesti kaasatust globaalsesse reklaamitööstusesse kinnitab fakt, et maailma 50 suurimast reklaamijast on siin esindatud kas otse või vahendajate kaudu üle 40. Kohal on maailma suurim keemiakontsern Procter & Gamble, karastusjookide tootja Coca-Cola Company, ameerikaliku elulaadi sümbol McDonalds ja paljud teised.

Teine ekspansiooniga kaasnev puudus on massimeedia senise rolli muutumine. Meedia ei ole enam ühiskonda juhtiv jõud, vaid tuulelipp, mis püüab tabada muutusi tarbija maitse-eelistustes. Seda on tunnistanud ka Tallinna Pedagoogikaülikooli õppejõud Linnar Priimägi. Kevadel ETV saates "Murdepunkt" nentis ta, et ei usu enam massimeedia kasvatavasse funktsiooni: "Ajakirjandus on hakanud mängima massile alla."

Globaalse meedia head ja vead

Ajakirjanduses räägitakse ja kirjutatakse sellest, mida mass kuulda-näha tahab, aga mitte sellest, mis ühiskonnas on oluline. Suurenenud on pinnapealsus, palja kõmu tagaajamine, tähtsusetute persoonide ülesupitamine - ajakirjanduse kollastumine.

Samas leiavad mitmed meediakorporatsioonide juhid, et uuel meediakorraldusel on küll vigu, kuid need on tühised selle heade külgede kõrval. 1990. aastal väitis meediakorporatsiooni Time Warner juht Steven Ross, et massikommunikatsiooni vahendite areng on aidanud maailma muuta paremaks. Uskudes veendunult Kanada meediateoreetiku Marshall McLuhani 1960. aastate "globaalse küla" idee realiseerumist, väidab Ross: "Uue tehnoloogiaga võime luua teenuseid ja ideid, mis aitavad eraldatud piirkondi kaasata rahvusvahelisse meediaühiskonda."

Kaasatus globaalsesse meediaühiskonda takistab oluliselt suletud ühiskondade teket, mis omakorda peaks leevendama kartusi ekstremistlike rez^iimide kerge mõjulepääsu pärast. Teine positiivne külg uue meediakorralduse juures on globaalse maailmapildi kujundamine. Satelliittelevisiooni, interneti ja teiste globaalsete meediumide abil on inimestel oluliselt kergem õppida tundma neid piirkondi ja probleeme, mis seni olid kättesaamatud.

Autor on Tartu Ülikooli magistrant.