Der Spiegel: Luksuse lõks (2) 

See, kui ruttu luksusese osutub üldkättesaadavaks, oleneb tema väärtuse ja hinna langusest. 1985. aastal pidi keskmine saksa tarbija töötama 102 tundi, et osta endale teler. 1996. aastal kulus selleks kõigest 66 tundi. Pesumasina muretsemine nõuab praegu 14 töötunni jagu vähem vaeva kui kümme aastat tagasi.

Luksusesemete muutumine igapäevasteks on pidev protsess, mis ilmneb eriti põlvkondade vahetumisel ja annab ainet igavesti kestvateks arutlusteks noorte tänamatuse teemal. Iga uus põlvkond määratleb luksuse mõistet eelmisest erinevalt, liiatigi suunavad tarbimishoiakut 1960. aastaist alates ideoloogilised moevoolud.

1970. aastail oli tarbimine omamoodi terror, millega tuli võidelda. Noored maandasid oma viha majandusimeühiskonna vastu sellega, et põletasid maha kaubamaju ning põlgasid lipsu ja kraed. 1980. aastail näitasid noored kallite rõivaste ja jalatsite demonstratiivse ostmisega, et neil pole midagi ühist oma keskklassi kuuluvate vanemate ideoloogilise askeesiga. Teatavat marki dz^iinid, teatava firma särgid ja tossud tähistasid teatavat maailmavaadet. Kallite asjadega uhkeldamist käsitati kauni utoopia teostumisena, mille nende kunagi mässumeelsed vanemad olid lükanud kurnamisühiskonna lõpu järgsesse aega.

Kui Vivienne Westwoodi ruuduliste pükste, Keliani kingade, Helmut Langi ülikonna ning Dolce & Gabbana aluspükstega noored hipid ja dändid arvasid veel tegevat vaikset propagandat maailma kasuks, kus valitsevad ilu- ja stiilimeel, siis 1980. aastate keskpaigaks võttis võimust noorte tarbijate turufetišism. Neljateistkümneaastasele jõmpsikale kõlbasid veel ainult Nike i tossud, ei midagi odavamat; üheteistkümneaastane jõnglane nõudis Dieseli dz^iine, teistega ta ei leppinud; seitsmeaastasele plikatirtsule tuli osta nimelt Jili & Jenny laste näojumestusvahendeid; viieteistkümneaastane noorsand kandis üksnes Homeboy või Stüssy või Calvin Kleini rõivaid. Üldmuljet saksa tarbijaskonna järelkasvust tumestasid tükk aega hirmuäratavad noored fanaatilised tarbimisterroristid.

Sealtpeale, kui aina rohkem keskklassi lapsi kardab, et nemad on esimene sõjajärgne põlvkond, kelle elatustase jääb nende vanemate omale alla, levib tarbimispõlguse uus vorm - nn. lessness . Selle pooldajad väidavad, et mida vähem kaupa inimene ostab, seda kõrgem on tema moraal.

Ühel tarbijal puudub ostutahe, teisel raha. Nädalalehe Die Woche tellimusel korraldatud küsitluse andmeil kulutab iga kolmas SLV kodanik praegu vähem raha kui alles kaks aastat tagasi. Kaks kolmandikku neist teeb seda põhjusel, et "muidu ei tule ots otsaga kokku". Saksa Majandusuuringute Instituudi teadlaste väitel on ligi kolmandik sakslasi viimase kümne aasta jooksul vähemalt korraks sattunud kõige vaesema rahvastikukihi hulka, mis keskmiselt moodustab 10 protsenti elanikkonnast.

Saksamaa Liitvabariigi president Roman Herzog on oma kaasmaalasi hoiatanud "uute sotsiaalsete vahede" eest. Samal ajal, kui ühed rõivaste pealt kokku hoiavad, vähem kinos ja õllebaaris käivad, näitavad teised poksivõistlustel, tenniseturniiridel ja muudel säärastel üritustel väljakutsuvalt oma rikkust. Viimase viieteistkümne aastaga on riigi sotsiaalabikulutused kolmekordistunud ning ulatuvad nüüd 50 miljardi margani (400 miljardi Eesti kroonini). Kuid samal ajavahemikul kolmekordistusid ka sakslaste hoiused, küündides möödunud aastal 1,1 biljoni margani (8,8 biljoni Eesti kroonini). Selguse mõttes märkigem, et Saksamaal võrdub biljon miljoni miljoniga (arv üks kaheteistkümne nulliga, 10

).

Kuivõrd diskontoturgude müügipinnad on viimase kolme aastaga poole võrra suurenenud, tõmbavad rahakaid inimesi uhked passaaz^id ja ärikeskused. 1995. aastal avati Saksamaal 35, mullu 12 uut ostupaleed.

Esmajoones seal toimubki "luksuse proletariseerumine alias demokratiseerumine", nagu ütleb Wolfgang Joop. Eksklusiivsuse kandepinna laienemine peab andma miljonitele sakslastele tunda, et nad on kümnele tuhandele kõige rikkamale perekonnale kannule astumas.

Ainuüksi hinnast enam ei aita, et luksuskaupa harilikust eristada, ka rämps võib vahel kallis olla. Seepärast otsivad luksusehimulised inimesed abi meestele määratud Vogue st ja Ellest , Harpers Bazarist ja Cosmopolitanist ning paljudest teistest luksusajakirjadest. Kaheksakümnemiljonise rahva kohta on miljon miljonäri ilmselt liiga palju. Rahast üksi enam ei piisa, olemaks eksklusiivne. Sama tähtis on teadmine, mida osta.

Luksusesemete valmistajad, näiteks Louis Vuitton-Möet & Hennessy (LVMH), kogevad oma firma käibe põhjal, et nõudmine nende esemete järele väheneb. Ajavahemikul 1992-1995 kasvas maailma suurima luksuskaupade kontserni LVMH käive tunduvalt. Diori ja Kenzo rõivaste, parfüümide, konjaki ja šampanja müügist saadi miljardilisi kasumeid. 1996. aasta esimesel poolel piirdus käibe kasv veel ainult 0,3 protsendiga.

Olles oma luksusevajaduse enam-vähem rahuldanud, valdab paljusid suurema ja keskmise sissetulekuga tarbijaid küllusetüdimus. Turu-uurijate meelest on just nende vähene ostuhuvi süüdi selles, et poodide varasemast pikem lahtiolekuaeg pole andnud loodetud efekti. Raha neil jätkub, aega nüüd samuti, aga endisest rohkem ei osta keegi.

Ka luksusmoemajad, näiteks Jil Sander AG , on sunnitud möönma, et "luksus rikkuse näitamise mõttes, mis oli Saksamaal popp 1980. aastail", enam ei tõmba. Aastail 1988-1995 kontserni käive peaaegu kahekordistus, 1996 hakkas langema.

Nukra hüüdlausega "Eksklusiivse mõtlemise aeg on niikuinii möödas!" loovutas Karl Lagerfeld oma tänavutalvised moerõivad postikaubamajale Quelle , tegi seda lao tühjendusmüügi hindadega, mis ulatusid 65-795 margani (520-6360 Eesti kroonini). "Ainult luksuslike rõivaste kandmine on iganenud komme," kuulutab see luksuseapostel. "XX sajandi lõpu tõeline snobism avaldub kalliste ja odavate rõivaste kokkusobitamises."

"Mulle tähendab luksus taksoga sõitmist ja sushi söömist," usaldas tippmodell, luksusneiu Nadja Auermann ajakirja Vogue meesteväljaandele. Muide, jõulunumbris avalikustas see ajakiri kaks salateadet uue luksuse valdkonnast. Esimene: Saksamaal on müügile tulnud uus kartulisort Bonnette Prantsusmaa valduses olevalt Noirmoutier saarelt Atlandi ookeanis, hind 900 marka (7200 Eesti krooni) kilo. Teine: Jaapani lennufirma JAL reisilennukite esimese klassi tualettruumides jookseb loputusvesi nüüdsest vahetpidamata.