Tagasi süütusesse

17. november 1997 00:00

REIN VEIDEMANN

Reklaami avaldamist Eesti Televisioonis ja Eesti Raadios on seda lubava ringhäälinguseaduse (1994) vastuvõtmisest peale peetud avalik-õigusliku ringhäälingu neitsilikkuse kaotamiseks. Konkurentsi tihenedes Eesti kitsukesel reklaamiturul on aga sellest tehtud patt, millest Eesti Televisioon ja Eesti Raadio peaksid oma maine säilitamise nimel vabanema nii pea kui võimalik.

See võimalus näib nüüd siis olevat leitud. Kui Eesti Televisiooni peadirektor sõlmib Ringhäälingunõukogu õnnistusel eraõiguslike teleorganisatsioonidega lepingu, mille järgi viimased kompenseerivad Eesti Televisiooni loobumise reklaamist, siis on see revolutsiooniline samm, millel on kaugeleulatuvad ja mõneski mõttes ettearvamatud tagajärjed. Selle sammu pretsedenditus seisneb kõigepealt selles, et Eesti Televisioon loobub

vabatahtlikult talle kehtiva seadusega antud õigustest.

Tavaliselt on ikka nõnda, et seadusest püütakse enda kasuks välja pigistada maksimum kuni seaduse erinevate tõlgendamise võimaluste ja "aukude" ärakasutamiseni.

Kõnesolevas ringhäälinguseaduseski on nii meediakontsentratsiooni kui väliskapitali osalust reguleerivaid sätteid, aga need pole takistanud loomast kohalikest raadiotest üleriigilist võrku ja osalemast samas populaarse nädalalehe väljaandmises. Kuigi paberite järgi on kõik korras, kuulub mõjukas osa Eesti eratelevisiooni aktsiatest piiritagustele omanikele. Loodetavasti nüüd, seoses reklaamituru ümberjagamisega, kosuvad eratelejaamad sel määral, et välisinvestoritest (kaas)omanikud ei pea enam raha täiendavalt mängu panema, vaid puudujääv kaetakse reklaamitulu kasvu arvel. Pärast eraringhäälingute kasumisse jõudmist kasvab aga välisinvestorite huvi nende vastu veelgi ja pole välistatud, et nii nagu mõnel pool mujalgi postsotsialistlikes riikides, ostetakse nad lihtsalt üles kas Eestis registreeritud firma kaudu või avalikult aktsiakapitali laiendamise teel.

Nagu juba osutatud, ei saa seda takistada ei olemasolev ringhäälinguseadus ega ka ettevalmistatav ringhäälinguseaduse uus versioon.

Niisiis, 1. jaanuarist 1998 võib ETV vaataja kergendatult ohata. "Aktuaalse kaamera" ootamist ei häiri enam äraleierdatud pampers id, always id, omo d, blenda med id. Ka "Reisile sinuga" algab ilma reklaamilise eelmänguta, sarjad ja filmid kulgevad katkematult algusest lõpuni, telemängusid ja kõne-etendusi ei lõhu enam saatejuhi lõbus-ahastav "jätkame pärast reklaamipausi". ETV vabaneb reklaamimürast. Müraks on reklaam muutunud seetõttu, et seda jõuavad osta vaid väga rikkad (enamasti) rahvusvahelised korporatsioonid ja et reklaami on rahateenimise eesmärgil müüdud uputamiseni just kõige vaadatavamale ajale, nn. prime-time i.

Reklaamist loobumine ei vabasta aga ETV-d teistest talle seadusega pandud kohustustest, millest tähtsaim on kõigile maitsetele ja huvirühmadele mitmekesise ning tasakaalustatud programmi tootmine. ETV senise ideoloogia järgi võimaldas just reklaamist saadud lisateenistus toota avalik-õiguslikku programmi niisugusel tasemel, et üldisest televaatamisajast kulutas Eesti elanik 40% ETV-le ja parimate saadete TOP-40 oli ülekaalukalt ETV käes.

Eratelevisioon jätkab esialgu selle võimaluse kinnimaksmist, mis tähendab, et ETV reklaamitulud muutuvad nüüd kaudseks. See kaudne kompensatsioon muudab ETV sõltuvaks eratelevisiooni tuludest ja kui viimast peaks tabama makseraskused, nagu seda on mõnikord juhtunud Ringhäälingu Saatekeskuse esitatud arvete puhul, siis peegelduvad need raskused otsemaid ka ETV tegevuses (hankelepingute sõlmimine, saadete ost sõltumatutelt tootjatelt, programmi kavandamine, isegi palgamaksmine, arvestades lakkamatut lünklikkust eelarverahade liikumises riigikassa kaudu).

Eratelevisiooni "esialgu" kinnistub arvatavasti "püsivaks", kuni uus seadus kehtestab uued ja nüüd juba tegelikule olukorrale vastavad mängureeglid. Olen nimelt arvamusel, et ETV ja eratelevisiooni vahel lepingu sõlmimisega astutav samm on pöördumatu. Riigikogul pole mingit põhjust taastada seda, millest vabatahtlikult loobutud. Pöördumatus tähendab aga, et ühel päeval võidakse loobuda lepingust taotlusega "riigistada" kogu avalik-õiguslik ringhääling riigieelarvest sõltuvaks. Osutan siinkohal kasvõi Soome MTV näitele, kes ei taha enam oma tuludest maksta nn. avalik-õiguslikku maksu Yleisradiole.

Eraringhäälingu mõistetavat loobumisvajadust toetavad mitmed kaalutlused. On nimelt naiivne loota, et eraringhäälingusse kandub üle kogu reklaam, mida näidatakse praegu Eesti Televisioonis. Ei osteta ju reklaami, vaid ikkagi vaatajaskonda. Kui vaatajaskond pole korrelatsioonis reklaami oodatava mõjuga ning tehtud kulutustega, siis valib reklaamiostja lihtsalt teise meediumi. Osa ETV teenitud reklaamirahast rändab kirjutavasse pressi ja vaba õhu ( open-air ) reklaami. Sellest poleks midagi, kui kaotajaks ei jääks kodu audiovisuaalne meedia.

Jätkuvalt terav konkurents sunnib aga kärpima kulusid kallile omatoodangule ja piirduma endiselt lihtsamate ja odavamate lahendustega (seriaalid, telemängud, stuudiovestlused), mis takistab aga programmi kvaliteedi parandamist ja selle kaudu ka auditooriumi laiendamist. Eneselegi märkamatult võidakse end leida ühel päeval surnud ringist: reklaami ei osteta, sest vaatajaskond ei suurene, vaatajaskond ei suurene, sest pole kvaliteeti. Siis oleks ainsaks väljapääsuks, kui ikka veel mängus püsiv avalik-õiguslik hoopis kaoks, kui saaks ümber jagada nii tegijad kui ka vaatajaskonna. Või teine sama hästi toimiv ja isegi arutamist leidnud stsenaarium: avalik-õigusliku ringhäälingu taandamine (pigistamine) üksnes loetud huvirühmi ja elitaarset maitset rahuldava programmi tootjaks või teiste tootjate programmi vahendajaks.

Tahan sellega öelda, et nii kergelt neitsinaha tagasiõmblemine Eesti Televisioonile enam ei õnnestu, ükskõik kui heade kavatsustega ka seda ei üritataks. Antagu mulle andeks, kui eksin, kuid mina näen toimuvas päris lihtlabast sildade põletamist. Euroopa meediadokumentideski soovitamist leidnud avalik-õigusliku ringhäälingu segafinantseerimise põhimõte peab silmas mõõduka, kindlalt piiritletud ja spetsiifilise reklaami säilitamist avalik-õiguslikus ringhäälingus (näiteks kaupluskettides müüdava kauba allahindlusest informeerimine, reklaam meelelahutussaadete orgaanilise osana, spordivõistlustel esitatav reklaam, tervishoiuga seotud reklaam - jah, paraku ka hambapastad, vitamiinid, kurgupastillid jms.). Ja nüüd juba professor Hagi Šeini korduvalt väljendatud seisukohta ümber öeldes: pole mingit absoluutset argumenti, miks avalik-õiguslik ringhääling peaks ilmutama puritaanlikku suhtumist toote (reklaami) suhtes, mis lõppkokkuvõttes peegeldub toote hinnas ja tuleb selle ostmisel maksumaksja taskust.

Küsimus on ju tegelikult hoopis milleski muus. Küsimus on endiselt Eesti riigi meediapoliitika prioriteetides: kas kõik elektroonilise meedia subjektid peavad alluma üksnes turunõudlusele või luuakse avalik-õiguslikule ringhäälingule selle erilisusest tingituna ka teatavad seadustatud tagatised ja eelised.

Praegune Eesti meediapoliitika näib liikuvat turueelistuse suunas. Sellest kõneleb kasvõi kultuuriministeeriumi juures asunud töörühma poolt ettevalmistatud ringhäälinguseaduse uus versioon, mis sai Euroopa ekspertidelt (küll diplomaatilises keeles) hävitava hinnangu. Nii nende kinnitus kui ka mu enda veendumus ütleb, et avalik-õigusliku ringhäälingu võrdsustamine teiste turusubjektidega viib varem või hiljem avalik-õigusliku ringhäälingu hääbumisele. Tagasiteelt süütusesse võib alguse saada ka tagasitee vaikusesse.