Kommentaar

Martin Šmutov | Peatoimetaja vaade: Õhtulehe väljakutsetest mullistunud maailmas (21)

Martin Šmutov, Õhtulehe peatoimetaja, 19. veebruar 2021 17:18
Martin ŠmutovFoto: Robin Roots
Miks teevad kaitseväelased igal hommikul esimese asjana voodi ära? Sellele on suurepärase vastuse andnud admiral William H. McRaven, kes Texase Ülikooli lõpetajatele peetud kõnes toonitas, et kui päev algab õnnestumisega, annab see hea toonuse kõigeks järgnevaks. Ehk üks väike võit ja kenasti korda tehtud voodi viib järgmiste võitudeni. Või nagu ütles McRaven, kui päev läheb tuksi, siis vähemalt kodus ootab sind kenasti ära tehtud voodi, mis teeb tuju heaks ja annab lootust uueks päevaks.

Muutuv maailm

Samal teemal

Seda McRaveni kõnet saab Youtube’ist vaadata ja seda on tehtud kümneid miljoneid kordi. Mulle meeldib seda kõnet mõnikord kuulata, sest McRaven ei räägi seal sõjaväest, vaid inimestest ja väärtustest, mis defineerivad meid erialast sõltumata.

Näiteks räägib admiral vormirõivaste kontrollist. See oli eriti karm värk - kõik pidi olema absoluutselt puhas ja kortsudeta. Kuid ükskõik kui palju sõdurid ei pingutanud, leidsid kontrollijad alati midagi, mis oli valesti. Paljud ei saanud aru, miks kõik nende pingutused mitte kunagi vilja ei kandnud.

“Need kadetid ei pidanud kaua vastu, sest nad ei mõistnud, et seda harjutust ei saanudki võita, sest täiuslikku vormi polnud võimalik saavutada. Elu lihtsalt on mõnikord nii - ükskõik kui hästi sa valmistud ja ükskõik kui hästi sa oma asja teed, sa võid ikka ebaõnnestuda. Kui sa tahad maailma muuta, ära põe ja liigu edasi,” toonitas McRaven.

McRavenil oli veel huvitavaid mõtteid, kuid “Maailma muutmine võib toimuda ükskõik kus ja sellega saab hakkama igaüks. Kuid küsimus on - milline on maailm pärast seda, kui sa seda muudad,” võttis McRaven õpetuste sisu kokku.

Kes muudab maailma ja kuidas maailm muutub. Eestiski toimus jaanuaris muutus, kui (konservatiivne) valitsus astus tagasi ja ametisse astus uus (liberaalne) valitsus. Sellele eelnenud ja järgnenud sõnavalang oli ettearvatav: kuidas iganes maailm muutub, kindel on see, et muutja ei tohi olla see teine pool.

“And who cares who ain't on our side 'cause we on our own, How do you preach peace to a family that just lost they own?,” lauldakse loos “Don’t Shoot”, mis tõlkes kõlab: “Kes hoolib nendest, kes pole meie poolt, sest oleme omapäi. Kuidas jutlete rahust perele, kes on äsja kaotanud lähedase”. 

Tõenäoliselt ei vaidlusta keegi, et nii poliitiline, kultuuriline kui ka igasuguse muu vaate polariseerumine on viinud inimesed äärmustesse, kus osapooled näevad teineteist vaenlastena. Õige ja vale. Must ja valge. Meie ja nemad. 

Ja rahu? Elame reaalsuses, kus EELK peapiiskop Urmas Viilma kirjutab ERRi arvamusloos “ühiskond vajab praegu abielu ja kooselu teemal rahunemist”, kuid need, keda kutsutakse üles rahunema, näevad sõnumit, kus Viilma tegelikult ütleb, et “kuna ma ei saanud enda tahtmist, võtame korraks aja maha, et kunagi võimupositsioonilt see soov ikkagi läbi suruda”. Paneb rahunema või teise poolega lähenema? Kaheldav. Pigem lüüakse pendel veelgi hoogsamalt vastassuunda.

Kuid kuidas teise poolega arvestada? Ühe mõttemängu pakub USA õpetajanna Jane Elliott, kes vaatas kord auditooriumi poole ja käskis: „Ma tahan, et kõik valged, kes oleks õnnelikud, kui neid koheldaks nagu meie ühiskond kohtleb mustanahalisi, tõuseks püsti.“

Keegi ei tõusnud. “Te ei saanud ülesandest aru. Kui te, valged, tahate, et teid koheldaks meie ühiskonnas nagu mustanahalisi, tõuske püsti.“

Vaikus. „Keegi ei tõuse. See näitab mulle, et te teate, mis toimub, ja te teate, et te ei taha seda enda jaoks. Ma tahan teada, miks te olete nõus või lubate sellel juhtuda kellegi teisega.“

Mullistumine

Kuigi valem tundub lihtne (vaheta vaid mõned sõnad), on vaenutsevatel pooltel keerukas läheneda, ole sa ärimees, poliitik, ajakirjanik või õpetaja. Lootust võib pakkuda pigem see, et äkki need lärmakad vaenupooled pole ikka päris suured ja pigem on inimesed koondunud kuhugi keskele, tahtmata ja isegi soovimata pooli valida. Omakorda murettekitav võib aga olla, et 2009. aasta 4. detsembrist on meie kõigi jaoks pool juba valitud, sest elame personaliseeritud maailmas. See oli päev, mil Google hakkas otsingutulemusena pakkuma vasteid, mida nemad peavad just sinu jaoks sobivaimaks. Nii võivad kaks samas korteris elavat inimest lüüa otsingusse sõna “parempoolne” ja saada täiesti erinevad vastused. Millised postitused tulevad Facebookis esile esimestena? Eks ikka need, mis võiks sulle samamoodi kõige enam meeldida.

“Demokraatia nõuab kodanikelt teiste inimeste vaatepunktide nägemist ja tajumist, kuid selle asemel oleme üha rohkem iseenda mullis. Demokraatia vajab jagatud faktidele toetumist, kuid selle asemel pakutakse meile paralleelseid, kuid erinevaid universumeid,” kirjutab Eli Pariser personaliseerimisele ja ühiskonnale keskendunud raamatus “The Filter Bubble”.

Pariser hoiatab, et sellise mullistumise juures tuleb silmas pidada vähemalt kolme aspekti: esiteks oleme kõik oma mullis üksinda. Teiseks on mullid nähtamatud - kui sa avad “Aktuaalse kaamera” või Õhtulehe, siis sa üldiselt tead, mida võib sealt oodata, kuid Google’i agenda on läbipaistmatu. Kolmandaks, sa ei vali ise, et sisened mulli - jällegi, ETVd vaadates ja Õhtulehte lugedes teed sa ise aktiivselt otsuse ja suudad oletada, mida ja miks sulle seal pakutakse, kuid personaliseeritud filtrite puhul sa ei saa samasugust otsust teha, sest sa ei pruugi teadagi, et oled mulli sisenenud.

“Personaaliseeritud mullis on väiksem võimalus juhukohtumisteks, mis aitaks arendada taipamist ja õppimisvõimet. Maailm, mis on konstrueeritud tuttavast, on maailm, kus pole midagi õppida,” kirjutab Pariser. “Tarbida informatsiooni, mis kohandub sinu ideedega maailmast, on lihtne ja mõnus. Tarbida informatsiooni, mis kutsub meid üles mõtlema teistmoodi või paneb meie eeldused löögi alla, on keeruline ja frustreeriv. Personaliseeritud veeb julgustab meid vähem avastama. Mullis olles sa mitte lihtsalt ei näe asju, mis sind ei huvita, vaid sa ei saagi teada, et jäid ilma jääda suurest sündmustest ja ideedest.”

Paberlehest digimaailma

Uurisime eelmisel aastal näiteks, mida peaks tegema, et paberlehe lugejad tuua digitaalsesse maailma. 

“Paberil on hea lehitseda, midagi nostalgilist, võtad kohvitassi kõrvale, naudid vaikust ja naudid aega. Omaette mõnus.” (N, 45, Lääne-Virumaa)

“Istud päevad läbi netis, siis on reaalselt ka hea kätte võtta midagi. Selline traditsiooniline tunne, lapsepõlvest vanematest külge jäänud. (M, 25, Tartu)

Nii karmilt kui see ka ei kõla: senini on lehetellijatel muutuseks selge argument puudunud ja muutus toimub pigem siis, kui pabertrükk lõpetatakse.

Veebis on mõõtmine ja jälgimine lihtsam ning sinust tõesti teatakse palju, mistõttu osatakse mullis pakkuda just seda, mis võiks sulle kõige enam sobida. Tõenäoliselt on paljud veebikasutajad märganud, et tasub vaid mõnda hotelli või jooksutosse uurida, kui nende reklaam hakkab sind kõikjal jälitama. See on kõige lihtsam näide. Väidetavalt teab mõni hiiglaslike andmebaasi valdajaid ja edasimüüjaid poole miljardi inimese kohta umbes 1500 andmepunkti ehk mis käega keegi kirjutab või kas nad eelistavad koera või kassi.

Tõsi, meiegi jälgime enda lugejaid, kuid eelkirjeldatud korporatsioonidega võrreldes oleme valgusaasta maas. Kuid ma tean, et möödunud nädala kõige loetum lugu oli „Jõusaalis insuldi saanud 26aastane naine: mu vanematele öeldi, et hoiame nüüd hinge kinni, et tüdrukul oleks hommikul elu sees", kuid maksvad tellijad lugesid kõige rohkem hoopis lugu “TÕSINE RIKKUMINE TIPPHAIGLAS: vastsündinutele süstiti riknemisohus vaktsiini”. Samas kõige enam aega veetsid inimesed loos “Clicherik & Mäx: meie käest kogu aeg küsitakse, kas „Maakas“ on inimesi solvanud“.

Me teame, millistest lugudest tehti tellimusi ja millistest üksikoste. Me teame, milline protsent tellijatest sellel nädalal midagi luges ja meil on päev-päeva kaupa paika pandud, kuidas aktiveerida neid, kes sellel nädalal lugema ei tulnud, ning palju muud. Kõik need teadmised peaks andma kokku arusaama, kuidas milliste lugejateni kõige paremini jõuda ning kas see, mis töötab veebis, töötab ka näiteks paberlehes või ajakirjas. Kuid endale tuleb aru anda, et sellistesse analüüsidesse sisse kirjutatud ohud, sest lugejate kütkestamiseks võib liikuda äärmusesse - iga klikk on püha. Tegelikult pole klikid ühtlase väärtusega, tellija klikk võiks meile ju pikas plaanis olla olulisem kui mittetellija oma. 

Ehk küsida tuleks, mida soovivad tellijad ja kuidas mittetellijad tellijaks muuta. Kuid seda küsides oleme seni personaliseeritud uudiste pakkumisest hoidunud, kuigi temaatikat on arutatud ja ideeliselt me suudaks kasutaja käitumise pealt eelistusi ennustada, aga ma olen selles teemas pigem skeptiline, sest ma ei näe, kuidas meediakanal võiks mullistumisele hoogu juurde anda ja samal ajal loota, et aitab inimeste elul paremaks muutuda. Ehk vähemalt meie missioon peaks olema inimesele suurema pildi avamine ning pakkudes sedagi sisu, mis poleks ehk lugeja esimene eelistus. 

Vanad ja uued sihid

Lisaks nendes kirjades esitatud väärtustele sõnastasin 2018. aastal kolm eesmärki (täitmiseks 2020. aasta lõpuks), et uusi lugejaid ja tellijaid leida: võita Bonnieri preemia, vähendada veebis vahet Delfi ja Postimehega nii lugejaskonnalt kui ka külastuskordades ning tõsta Õhtuleht mitte ainult tiraažilt suurimaks ajaleheks, vaid ka suurima lugejaskonnaga ja mõjukaimaks leheks Eestis.

Bonnieri preemia võitsime eelmise aasta lugudega Mailis Repsi korruptiivsest tegudest haridusministeeriumis. Veebis on lugejaskondade vahe vähenenud nii Delfi kui ka Postimehega, külastuskordades on vahe Delfiga nende kasuks suurenenud, kuid Postimehele oleme lähemale jõudnud. Kuigi oleme endiselt kõige suurema tiraažiga päevaleht Eestis, pole me tõenäoliselt veel kõige suurema lugejaskonnaga ja mõjukaim. Et arenguruumi on, kuid saavutatud väikesed ja suuremad võidud aitavad loodetavasti meidki võimsaima lõppeesmärgini.

Alanud aastal on meil eesmärgiks ajakirjandus mõttes olla vähemalt sama kõrgel tasemel, et lisaks Bonnieri preemiale olla esindatud ka uudise-, olemuse- ja arvamusžanrites. Fotos ja videos tahaks korrata tänavust saavutust ehk olla esindatud kõigis kategooriates, mis oli täiesti fenomenaalne tulemus (võitjad pole kahjuks veel teada).

Kiire kõrvalpõikena - tegelikult oli kogu mullune aasta uskumatu. Õhtuleht Kirjastuses tehti neljandat korda töötajate rahulolu-uuring. Üldine rahulolu tööga Õhtuleht Kirjastuses on 3,9 punktilt (2017) tõusnud 4,3 punktini (5 on maksimum), 2019. aastal oli tulemus 4,1. Tõusnud on ka nende hulk, kes soovitaks kirjastust sõbrale tööandjaks või tuleks ise tööle, kui peaks uuesti kandideerima. Kasvanud on ka hinnang lähimate kolleegide motivatsioonile. Ainsa põhinäitajana langes hinnang kirjastuse edukusele, kuid seda 0,1 võrra – 3,7lt 3,6le.

Ma ütlen ausalt, et ma olin nendest tulemustest jahmunud, sest aastasse jäi koroonakriis, kodukontor, palgakärbe, meeletud töötunnid, palju muretsemist ja stressi. Need tulemused näitavad minu jaoks veenvalt, et osakondade ja väljaannete küünarnukitunne ning teineteise toetamine olid fenomenaalsed ja ma ei suuda oma tänu tõenäoliselt kunagi päris hästi kirjeldada. Nagu olen varemgi öelnud, kuid tasub julgelt korrata - fantastiline seltskond, kellega koos töötada. 

Fookus tellijale

“Tulevikku vaadates ei saa sa kindel olla, kuhu niidid viivad. Niite saab ühendada vaid tagasi vaadates. Nii pead sa midagi usaldama – oma kõhutunnet, saatust, elu, karmat, mida iganes. Selline lähenemine pole mind kunagi alt vedanud,” sõnas 2005. aastal ettevõtte Apple asutaja Steve Jobs. 

Kuidas meedia saaks kahte poolt lähendada, aidates samal Eestit muuta selliselt, et elu muutuks kõigile paremaks (ja õiglasemaks), ongi võtmeküsimus. Selgeid teeviitasid meil pole, on ajaloolised õppetunnid ja kirjeldatud loogikad ning tõenäoliselt on õigus ka Jobsil, et meie kõigi valikute õiguse osas on ülekaalukalt kõige targemad tulevased ajaloolased.

Meie selle aasta üks suuremaid muutuseid on fookuse peaaegu täielik viimine tellijatele. Esiteks olen veendunud, et fookuse suunamisega klikkidelt ja üksikostudelt tellimustele, suudame teha mitmekülgset ja traditsioonilise tabloidi jaoks ootamatult kõrge uudisväärtusega sisu, mis tekitab lugejas usalduse, et ta teeks tellimuse, aitab see loodetavasti kaasa poliitilise debati arendamisele ja inimeste vaatevälja laiendamisele.

Teiseks on see eesmärk terve ettevõtte ülene ehk Õhtulehe pakett on suurem kui vaid Õhtuleht, meil on ka Naisteleht, Tiiu, Kodukiri jne, kuid digitaalses kasvamises on oma roll ka turundusel, telemarketingil, välispartneritel ja reklaamiosakonnal. Seega on tellimuseesmärgini jõudmine väljakutse kõigile osakondadele ja väljaannetele läbivalt. Kui suudame seda, küllap saavutame ka need eesmärgid, mis kolme aastaga veel täitmata jäid.

2021. aasta lõpuks võiks meil olla vähemalt 20 000 digitaalset tellimust ja 2023. aasta lõpuks vähemalt 45 000 digitellimust, lisaks tahaks suurendada muidugi teisigi tellijabaase. Et see on ettevõtet läbiv eesmärk, andsin sellel aastal esmakordselt kõigile osakondadele nendele täitmiseks mõeldud digitaalsete tellijate eesmärgi, mille arengut hakkame väga põhjalikult jälgima. 

Muide, loo alguses esitatud voodi-küsimusele on vastanud ka Eesti kaitseväe juht Martin Herem. Tema sõnul tehakse voodi korralikult ära, sest kui tuleb sõda ja sõda jääb millegipärast viiki, siis kutsutakse kokku komisjon, mis vaatab voodid üle, ja võitjaks kuulutatakse see, kelle sängid on kaunimad. Kindralleitnant Herem tegi muidugi nalja, kuid see on hea, sest ükskõik kui tõsiselt sa ennast võtad, kui kaob oskus enda üle naerda, oma väikseid ja suuremaid võite ka vastaskaldalt mõtestada ning oma tegemisi mõnikord kõverpeeglist vaadata, oleme ära andnud midagi, mida on väga raske uuesti leida. Olge terved ja rõõmsat meelt!

REKLAAM JA KUULUTUSED

reklaam@ohtulehtkirjastus.ee