Tegelikult olin ma Kaug-Idas, linnas nimega Jakutsk, kui näoraamatut avades ei saanud ma üldse aru, miks eestikeelne osa mu lindist on täis nalju mingi rändrahnu ümber. Küsimuse peale sain teada, et see on Eesti uus logo. Hiljem tuli välja, et korrektsem on öelda bränd. Veel hiljem selgus, et tegemist on osaga nähtusest nimega tööriistakast. Tunnistan, et nõustudes kirjutama rändrahnust, ei arvanud ma ise sel hetkel mitte midagi. Mis ongi vast etnoloogi jaoks kõige parem lähtekoht.

Raske on öelda, kui suur osa Eesti vabariigi elanikkonnast ei ole rändrahnust vaimustuses, ent neid on kindlasti üksjagu. Küll aga ilmusid särgipoodide akendele väga ruttu uut brändi pilavate piltidega särgid. Tinglikult võib ju öelda, et seegi on rändrahnu brändina kasutuselevõtmine. Siiski katsuks juurelda, milles on Eesti märkide publikuedu ja -ebaedu põhjused. Kui minna algusesse, siis võime Eesti vabariigi puhul rääkida kolmest logost. Kaks neist on olnud ametlikud, riigi tellitud ja kinni makstud, üks mitteametlik ja loodud rohujuureinitsiatiivina. Kõige segasem on lugu kronoloogiliselt viimasega. Väga suure summa eest on saadud midagi ebamäärast rohelist, mis peale kõige muu polegi Eesti märk, vaid osa mingist abstraktsest tööriistakastist. Kogu kupatuse kohta on raske aru saada, kes ja kuidas seda kasutama peaks. Avalikkust informeeritakse, et töö rohelise kujundiga on kestnud juba kaks aastat, kujundi nimi on rändrahn ja see räägib välismaalasele niinimetatud Eesti loo.

Sõnum lööb lihtsusega

Kui nii võtta, siis märk peabki rääkima loo. Omaette huvitav ja valgustav teema sümbolite funktsioonide tundmaõppimiseks on näiteks kuritegelike gängide märgid tänapäeva suurlinnades. On olemas seinajoonistuste (eesti keeles on nad üldiselt kõik tuntud grafitina) vormid, mis räägivad asjassepühendatule loo. Ehk siis, kelle territooriumil ollakse ja mis edasi juhtuda võib. Gängimärkide juurde kuulub veel kehakeel, teatud värvide kandmine või selle vältimine, soengud, habemed ning isegi õllesortide seostamine teatud jõuguga. Oluline on see, et iga selline märk üksikuna või ka kombineerituna teiste märkidega positsioneerib märgi kandjat gängimaailma (inglise keeles gangland) kontekstis. Grupikuuluvus, positsioon hierarhias, territoriaalsus, need on detailidest välja loetavad. Kõigi selliste üksikasjade jutustatud loost arusaamine aitab kodeerijat tema edasises käitumises.

Ehk siis lühidalt saab ta kiirelt selgeks, kas tegemist on sõbra või vaenlasega ja kui vaenlasega, siis kui ohtliku vaenlasega. Märkidest arusaamise eelduseks on muidugi gängimaailmas sees olemine, võõrale ei ütle kõik need tätoveeringud, taskust rippuvad kaelarätid või soengud midagi. Võõrastele tehakse sõnum selgeks lihtsamas keeles. Näiteks 1980. aastatel ja kohati siiamaani kaunistasid Põhja-Iirimaal Belfastis majade seinu poliitilise sõnumiga pildid. Kombinatsioon lühendist I.R.A., selle kõrvale joonistatud automaadi sihikust ja kirstust ning sõnumist “Ära räägi!” andis inimestele edasi lühida, kuid konkreetse teate, et põrandaaluse Iiri Vabariikliku Armee peale koputamine lõppeb surmaga. Belfasti majaseinu kaunistanud pildid nõudsid arusaamiseks väga vähe eelteadmisi, tuli lihtsalt ära tunda kombinatsioon kolmest tähest, automaaditoru kujutisest ja kirstust. Muidugi võib leida vähem morbiidseid näiteid märkide tähendusest ning nende lugemisest, ent need esimese hooga pähe tulnud näited on piisavalt kujukad.

Kui nüüd võrrelda kahte viimast Eesti vabariigi brändi, siis märgilugemise ja konteksti seisukohast on seal suured erinevused. Võtame esiteks rohelise rändrahnu. Selleks, et aru saada, mis moodi see kujutis sümboliseerib Eesti avatust, moodsust, külgetõmbavust ning räägib Eesti loo, peab süübima nähtusesse nimega tööriistakast. Tunnistan ausalt, mina seda teinud pole. Samamoodi pole seda teinud kõigi eelduste järgi ka väga paljud teised, kes vaid vaatasid pildile rohelise kujutisega või siis heal juhul ühele paljudest rändrahnu paroodiatest. Kujutisega seotud suur mõte ja narratiiv jääb niimoodi vaadates pehmelt öeldes ähmaseks. Kui nüüd panna kokku kujutis koos oma varjatud tagamaadega, brändi väljatöötamiseks kulunud aeg ja selle eest makstud raha, siis oleks ennatlik oodata Eesti rahva massilist entusiasmi.

Mis teeb sümpaatseks?

Ei pea olema just raketiteadlane, et rekonstrueerida hüpoteetilise tädi Maali arusaama asjast: mingi rohelise läraka eest maksis valitsus ennekuulmatult suure summa maksumaksja raha. Ning kui toosama hüpoteetiline tädi Maali ei oska enda jaoks selgitada selle läraka seost Eesti looga, siis seda vähem suudab ta seda teha välismaalasele. Nii lihtne see asi ongi. Siia juurde tuleb veel lisada, et väikese netissurfamise järel jäi mulle ka ähmaseks esitatava Eesti loo sisu. Kõik see meenutab mu esimesi reaktsioone Malevitši “Mustale ruudule” noorpõlves – sellise asjaga võib igaüks ju hakkama saada. Vahe Eesti lugu jutustava brändi ja avangardkunsti vahel on aga selles, et esimene peab olema laialdaselt mõistetava sõnumiga. Nagu I.R.A. sõnum seinale maalitud kirstust. Oleme jälle tagasi hüpoteetilise tädi Maali juures.

Pole ka ime, et vastupidiselt rändrahnule leidis Peter Kentie loodud -est-märk rahva seas massilist poolehoidu. Esmased kujutised est-kombinatsioonidest rõivastel ja aksessuaaridel jätsid tõesti tänapäevase, cool’i ja üheselt arusaadava mulje. “Eesti rokib!” teatas inglise keele ülivõrde sufiks ning seda sõnumit ju tahetaksegi edastada. Ning sellise loo Kentie märk ju ka rääkis või vähemalt jäi selline mulje. Isegi inglise keelt suurt oskamata võib inimene ära tunda -est kujutise ja sellega ennast või siis ka Eestit identifitseerida. Ega asjata nimetanud Eesti Suhtekorraldajate Liidu president Aive Hiiepuu seda märki geniaalseks ja lihtsaks. Sümpaatseks tegi tavainimesele Kentie märgi kindlasti ka märgi narratiiv. Hollandlasest e-resident pakkus Eestile tasuta märki, sest ta on Eesti fänn ja leiab, et maailmas võiks Eesti vabariiki enam tunda.

Est-märk polnud riiklik tellimustöö, vaid fänniinitsiatiiv ja see narratiiv on tegelikult mõistetav nii eestlasele kui ka mitte-eestlasele. Siis järgnes midagi tüüpiliselt eestlaslikku – märgi tapsid maha mitut masti ametnikud ja funktsionäärid, kelle aastaid tagasi taevani kiidetud ja kallilt kinni makstud märki “Welcome to Estonia!” ei mäleta õieti enam keegi. Kui oleks korraldatud rahvahääletus, siis juba negativismist kunsti- ja võimueliidi suhtes oleks Kentie-märk hääletatud Eesti vabariigi ametlikuks brändiks. Nii et sümpaatia Kentie est-kontseptsiooni suhtes põhjustas nii märgi visuaalne kui ka poliitökonoomiline pool.

Küsimus on lõpuks muidugi selles, kas märk suudabki jutustada ühe riigi, isegi pisikese riigi loo? Lühikene vastus oleks, et tegelikult ikka ei suuda. Pigem loob märk riigile kuvandi, mis inspireerib inimesi huvipakkuva riigi lugu uurima. Teisalt – ma reisin tööülesannete tõttu päris palju ning kindlasti olen käinud riikides, millel on olemas oma bränd. Ma ei mäleta neist ühtegi. Mul on meeles mulje riigist ja ma tean, millistesse ma soovin naasta.

Jaga artiklit

5 kommentaari

Ä
ätt.  /   08:32, 21. veebr 2017
Kui oled haige siis kui hästi läheb paraned kui oled loll siis päevade lõpuni.Alles oli kui Evelin tuulutas miljonid kroonid ja nüüd sama reha otsas tagasi aga lambaga.
A
anu  /   17:37, 18. veebr 2017
see ju ehtne lammas, väljamõtlejad mõnitavad eesti rahvast, lollid kui lambad, aru nagui nii ei saa,

Päevatoimetaja

Aleksander Pihlak
Telefon 51993733
Aleksander.pihlak@ohtuleht.ee

Õhtuleht sotsiaalmeedias

Õhtuleht Mobiilis