Olen idee justestonishing.com autor. Olen samas disaini- ja turunduspraktik, suudan põhjalikult ja professionaalselt Eesti uue brändi ideed vaagida. Pärast “-est” kontseptsiooni avalikustamist sõlmisin eelmisel suvel EASiga kirjaliku kokkuleppe, et nad tohivad mu ideed vabalt ükskõik kuidas kasutada.

Kuhu jäi nutikus?

PR-osa on omaette kunst ja seda tuleb äärmise tähelepanuga juhtida: nädalavahetusele eelnev päev pole esitluseks hea, ja ma ei mõtle seda, et tegu oli reede ja 13ndaga. Eelistaksin teisipäeva, sest siis on mitu head päeva inimestega ja huvigruppidega suhtlemiseks. Tööpäevadel ei saa peitu pugeda. Kõike avameelselt seletada ja vastuolude tekkides brändi eest seista on peaaegu ühiskondlik kohustus. Brändiprotsessi eest makstakse riigirahaga, nii et ühiskonnale tuleb kogu töö väärtust väga selgelt edastada.

Brändi ei disainita logo vormi või ilu ega kirjatüübi pärast. Bränd peab looma riigile äratuntava identiteedi, mis tooks kaasa ülemaailmse ja kohaliku parema nähtavuse. See peab inimestes uhkust tekitama ja nende enesehinnangut tõstma, tekitama professionaalides, tudengites, investorites huvi selle maa vastu. See peab seostatult, järjepidevalt ja inspireerivalt võimaldama loo jutustamist. Välimuse põhjal otsustades on Eesti riigi uus märgiidentiteet intelligentne ja ultramoodne – põhjamaise tagasihoidliku kujunduse stiilis.

Brändiväärtuse tasandil esitletakse kolme lihtsat väärtust: avatust, nutikust, aktiivsust. Ehkki lõppvariant on sobiv ja loogiline, ei näe ma selles mitte midagi, mis sarnaneks nutikusega. Mitte mingeid visuaale, mitte mingeid vihjeid identiteedile. Soovitan lisada disainile elavust. Sõnalises osas ja pealkirjades napib huumorit ja teravmeelsust ning ennekõike soojust. Tuleb tekitada uhkust ja tõsta enesehinnangut. Anda kõigile eestlastele kõneainet ja ühtekuuluvustunnet.

Ikoonide ja nutikate animatsioonidega graafiline keel on kõrgem klass. Tõeliselt hästi kasutatav ja identifitseeritav, konkreetse visuaalse stiiliga. Olen peaaegu kade!

Visuaalne või fotostiil on teoorias loogiline ning klapib Eesti vaimuga imehästi. Paljud fotod olid küll visuaalselt kvaliteetsed, kuid need ei sobi, sest on tumedad, sünged, tühjad ja sealsed inimesed on seljaga kaamera poole. Sama lugu videoga. See on hästi tehtud, ehkki ma ei mõista, miks see algab Eestiga ja läheb siis üle Estoniale. Videos on tugev fookus imekaunile Eesti loodusele. Kas sellega Eesti identiteet tõesti lõpeb?

Värviskeem on elegantne ja maitsekalt teostatud nagu peaaegu kõik selle identiteedi juures. Aga taas kord märkus, et paljud värvid on üsna kahvatud ja sordiini all.

Rändrahn. Teoorias on see unikaalne ja äratuntav lugu. Praktilises kasutuses räägib see sümbol märgi väärtustele – avatud, nutikas ja aktiivne – risti vastu. See ei illustreeri neid väärtusi absoluutselt, vaid peaaegu vastandub neile. Niivõrd vales kontekstis ja valesti kasutatud. Jutt rahnust on niivõrd unikaalne, et Eestis ei tea seda peaaegu keegi ja inimestel seostub see kivi kas siis Soomega või eluks kõlbmatu ja viljatu maaga.

Veebikülje stiil on intelligentne, puhas ning läbi ja lõhki cool. Nii et pole millegagi haakuda ning kogu kommunikatsioon on ühesuunaline, palju andmeid ja samas nii vähe huumorit ja külalislahkust. Nüüd võimutseb kodulehel üksainus kujund. Nii et tohi. Praegu kõrgub vorm funktsiooni üle.

Brändiidentiteedist puuduvad sotsiaalmeedialahendused ja -näited. Pean suureks veaks, et uue identiteediga ei kaasne selle praktilised kasutusvõimalused peamistel sotsiaalmeediaplatvormidel. On aasta 2017 ja Eesti on maailma juhtiv digitaalühiskond ning seega peab ta olema sotsiaal-, mobiilses ja veebimeedias kõrgeimal tasemel nähtav.

Disainimeeskond on suuresti tuginenud Skandinaavia minimalistlikule graafilisele stiilile, mis klapib tänapäeva disainisuundumustega ja kvaliteediga. Riigi identiteet võib sellele eeldusele vihjata, kuid identiteet peab ennekõike jääma Eestile oluliseks ja kasutuskõlblikuks. Ja see kasutuskõlblikkus ongi võti. Identiteet pole mõeldud üksnes teisi (tipp)disainereid inspireerima, vaid peamiselt ikkagi looma töövahendit kohalikule või eksporditurule keskendunud firmadele. Ja ma tõesti kahtlen, kas nad praeguse teostuse puhul võtavad sellest kastist tööriistu ja oskavad nendega midagi peale hakata, et luua väärtusi.

Brändi esitlemine on kunst

Inimesed ja kõik asjakohased huvigrupid ootasid EASilt logo ja lööklauset. Tavaliselt käivad need kohabrändi juurde. Kui kumbagi pole ning on otsustatud, et neid ei vajatagi, tuleb pakutavat alternatiivi hästi ohjeldada ja tutvustada. Kui teete identiteedielemente täis tööriistakasti, siis näidake, kuidas neid kasutatakse.

Uut brändiidentiteeti tuleks hinnata selle põhjal, kuivõrd rakendatavad on selle juhised ja identiteedielemendid. See peaks aitama firmadel majanduslikult hästi hakkama saada ja isegi edeneda, toetades nende toodete ja teenuste esitlemist ja kirjeldamist.

Ütlesin Facebookis mitu nädalat enne esitlust, et see on projektisisene projekt. See pole ainult vormitäiteks ega enesekiituseks. Esitlus peab innustama sinu tööd kasutama ning see nõuab tugevat taktikat. Esitluse viimases osas olnud rahnu raskus tekitas tõelise PR-probleemi, sest see tõmbas ajakirjanduse ja avalikkuse tähelepanu ainult sellele.

PR-proff teab, kuidas kõik päriselus käib: ajalehe fotograaf otsib ühtainsat klõpsu, mis seda kõike kujutaks, ning tiimi tahtele allumatult mängib rahn liiga kaalukat rolli ja kõik kukuvad selle üheainsa elemendi avaldamise peale karjuma: mis asi see 200 000 euro eest on tehtud? Sellist reaktsiooni oleks pidanud vältima. Detailile keskendumine on oluline, nagu näitas kandekott.

Ja reegel nr 1: ärge esitlege brändi iial reedel, kui teil pole just midagi varjata. Kui selline asi juhtub, peab teil olema ka julgust enda eest seista. Asuge kaitsele, reageerige Facebooki kasutajatele täpsete väidetega, öelge, et kuulate kriitikat ja õpite sellest, ning kui kõik emotsioonid on jahtunud, siis tegutsege ja näidake Eesti brändi tööriistakasti uut versiooni. Vaikimine pole tark ja teeb kahju.

Muidugi oleksin omaenda arvamuse kohaselt tahtnud näha väljapakutud identiteedis rohkem -est-mõtlemist. Jah, seda näidati esitlusel ja tööriistakastis. Kuid lahjendatud kujul. Nagu käsipidur oleks peal olnud. Pigem dekoratiivses mõttes, sõna esiletoojana kui funktsionaalses mõttes, ülivõrdena. Nii et -est-kontseptsioon on tööriistakastis visuaalses vormis olemas, kuid mitte eriti rakkes. Lootsin siiralt, et EAS võtab sõnamängu “estonishing” kasutusele. Üldiselt see meeldib Eesti inimestele, nii et kasutage seda.

Kogu Eesti riigi brändi projekt on protsess, mida juhib tellija ning loomeinimesed lõid lahenduse, mõeldes omataolistele. Ning nad jätsid tähelepanuta, et ülesandeks oli luua bränd üldiseks kasutamiseks. Kohabränding on kaasav, paneb kogukonna tegutsema, aktiveerib inimesed nii, et nad peavad kaasa lööma. Nemad ongi see bränd!

Riigi bränd saab töötada ainult siis, kui kasutajad selle kasutusele võtavad, kui selles on midagi vaimustavat ja kui inimesed teavad, et keegi sellest tõesti hoolib.

Inglise keelest tõlkinud Triin Tael

Jaga artiklit

46 kommentaari

J
Juhan.  /   10:11, 20. jaan 2017
Oleks võinud olla ilus põrsa pilt oleks palju ilusam kui oksendav siil.
V
veebidisain  /   18:49, 18. jaan 2017
Eestis peaks olema ju küllalt IT-firmasid, selle 200 000€-ga oleks saanud midagi head ära küll teha. Milleks otsida mingeid kunstnikke, kes jälle IT-st midagi ei tea, siis maksa sinna ja tänna.

Päevatoimetaja

Aleksander Pihlak
Telefon 51993733
Aleksander.pihlak@ohtuleht.ee

Õhtuleht sotsiaalmeedias

Õhtuleht Mobiilis