Eesti kuvand maailmas mõjutab otseselt huvi ja usaldusväärsust meie majanduse, kaupade ja teenuste vastu, meie rahva ja riigi vastu. Positiivne kuvand aitab kaasa majanduskasvule, uute töökohtade tekkele ja soodsale kohale maailma riikide pingereas.
Eesti riigi mainekujunduse vankri ette tuleb rakendada mingi tõestisündinud edulugu, mida oleks kaasakiskuv ja lihtne üle maailma mõista, mis kõnetaks riike ja rahvaid sõltumata rahvuslikest, kultuurilistest või poliitilistest erimeelsustest, lugu, mis oleks positiivne ja veenev. Abstraktsed hüüdlaused tänapäeval enam ei tööta.
Usun, et "Teeme ära!" ehk siis rahvusvahelise nimetusega "Let’s do it!" oleks just selline lugu, mis aitaks kogu maailmas Eesti tutvustamisele kaasa. See on värvikas, positiivne ja jääb hästi meelde.
2008. aastal üliedukalt toimunud aktsioon ühendas kümneid tuhandeid inimesi ühe eesmärgi nimel – hoida meie loodust ja elada puhtamas keskkonnas.
Meid teatakse vähe
Nüüdseks on "Let’s do it!" omaks võetud juba 16 maailma riigis ja nimekiri kasvab iga päevaga. Meie lool on tohutu potentsiaal kasvada globaalseks, kutsudes maailma rahvaid ja riike ühiselt tegutsema, aga selle levikule peame kõik üheskoos kaasa aitama. Idee eestvedaja Rainer Nõlvak kavandab järgmiseks aastaks juba ülemaailmseid koristuspäevi, mida ta ka ÜROs edukalt presenteeris. Miks mitte kasutada seda lugu samuti Eesti riigi mainekujunduse hüüdlausena, et tekiks mastaabiefekt!
Elame paraku maailmas, kus mõned kolleegid isegi Euroopa Liidu liikmesriikidest küsivad: "Kus see Eesti asub ja mis teil seal on?" Mis siis veel muust maailmast rääkida. Kogesin seda äsja Viinis toimunud Vahemere Liidu parlamentaarse assamblee kogunemisel, kus rahvaesindajad rohkem kui 40 riigist võtsid harvaesineva üksmeelega omaks üleskutse viia Eestis sündinud "Teeme ära!" kõikidesse Euroopa Liidu, Vahemere ja Põhja-Aafrika riikidesse. See näitab, et algatusel on tohutu potentsiaal levida.
Miljardid inimesed üle maailma pole Eestist mitte midagi kuulnudki, ehkki kipume oma hinnangutes optimistlikumad olema. Samas on meil võimalus ise enda tutvustamiseks palju rohkem ära teha. Lugu, mis enese eest räägib ja teistele edasi jutustama paneb, aitaks kõvasti kaasa, sest head lood levivad ikka suust suhu. Sotsiaalmeedia edu võtmeks on samuti sisu, mida inimesed tasuta ise loovad ja sõpradega jagavad. Just nii oleks kõige mõttekam ja suhteliselt vähe kulutusi nõudev ka Eesti lugu levitada.
Koos Austria parlamendi ülemkoja liikme Stefan Schennachiga peame märtsiks esitama raporti "Let’s do it world". Hämmastav oli, et isegi Iisraeli ja Palestiina esindajad lubasid raporti koostamisel koostööd teha, mis on murepiirkonnas suhteliselt haruldane. Eestis sündinud idee aitab seega liita rahvaid sõltumata nende erimeelsustest.
Mis maa see on?
Eesti peaks riiklikul tasandil samuti tegema kõik, et see idee jõuaks võimalikult paljude inimesteni meie planeedil, kandes endaga ühtlasi kaasas pitserit, et see on eestlaste algatus. Nii aitab see ühtlasi ka meie riiki tutvustada. "Let’s do it!" on köitev ja kaasakiskuv, jutustades sellest, kuidas me kõik saame natuke kaasa aidata oma elukeskkonna puhtana hoidmisele. See peegeldab ka meie väärtushinnanguid – kui oluline on Eestis kaunis loodus, et me hoolime oma elukeskkonnast ja kutsume kogu maailma rahvaid endaga kaasa.
Nimekate mälu- ja mainekujundusekspertide sõnul kinnistuvad just sõnapaarid inimeste mälus kõige paremini tänu seostele nende vahel. Ka geograafilistele nimedele viidates on tuntus selgelt tajutav sellistel sõnapaaridel nagu Kyoto protokoll, Sydney ooperimaja, Schengeni viisaruum, Egiptuse püramiidid, Lapimaa põhjapõdrad, Niagara kosk jne.
Millega assotsieerub inimestele maailmas sõna Estonia? Mis tuleb sellega seoses kõige esimesena meelde ja kas me oleme sellega piisavalt tegelnud? Ilmselt võiksime palju rohkem teha. Loodetavasti hakkab tasapisi ununema seos ühe uppunud laevaga ja selle asemele tekib uus, helgem pilt.
Paremini jäävad meelde just need lood, mis iseenda eest räägivad nagu tõestisündinud muinasjutud. "Teeme ära!" on kahtlemata üks selline. See on suurepärane Eesti lugu, mis kaasab ja kõnetab, lisaks veel kodanikualgatus rohujuure tasandilt, mis oma elujõudu juba veenvalt tõestanud.
Riigi kuvand sõltub paljudest faktoritest. Osa kuvandist on mõjutatud sellest, mida me teeme, mis sündmused meiega seonduvad ja kuidas meedia neid kajastab. Teine osa aga sõltub paljuski sellest, kuidas me ise sellest maailmale teada anname.
Iga riik võitleb klientide eest, kes nende tooteid ja teenuseid tarbiksid ja just neid külastaksid.
Teeme ära!
Praegu on Eesti riigi mainekujundus tervikuna koordineerimata ja paljude organisatsioonide vahel killustatud. Ühtne strateegia puudub. Üsna palju tehakse ettevõtluse arendamise sihtasutuses, mõndagi välisministeeriumi avaliku diplomaatia osakonnas ja saatkondades. Natuke tegeleb sellega ka Eesti Instituut, aga tõhus koostöö kõikide institutsioonide vahel ja ühtne tegevuskava tegelikult puudub, kuna konkreetset vastutajat riigi mainekujunduse eest pole.
See, millisena tajutakse meid maailmas, sõltub paljuski ka teadlikust mainekujundusest. Meil ei ole kindlasti vaja propagandaministeeriumi, aga Eesti kuvandi parandamine vajab läbimõeldud, reaalseid samme. Lühinägelik oleks koordineeritud mainekujunduse tähtsust ignoreerida. Vajame mõtestatud tegevust oma riigi positiivse kuvandi loomisel.
"Welcome to Estonia!" oli omas ajas ja ruumis esimene arglik, aga siiski tubli samm, mis paraku maatasa materdati. See hüüdlause polnud siiski lugu, mis ise enda eest räägib. Lisaks on peamiselt turismi turunduseks loodud loosung praeguseks oma aja ära elanud. Eesti vajab uut lugu, mis ei puudutaks ainult turiste või välisinvestoreid, vaid aitaks kogu meie maad maailmas paremini mõista.
Riigikogu väliskomisjon on seda juba mitmel istungil arutanud ja kuulamised jätkuvad, aga suurem strateegiline töö ootab kindlasti veel ees. Olgu meie strateegia mootoriks siis Skype, Arvo Pärt, "Teeme ära!", või mingi muu edulugu, aga see kava tuleb igal juhul koostada.
"Let’s do it!" kõnetab miljoneid väga selge sõnumiga, paneb kaasa mõtlema ja sellest rääkima. "Let’s do it!" on globaalse potentsiaaliga kaubamärk, mis sündis rohujuure tasandil, soovist midagi üheskoos paremaks teha. Kui see suudab natukenegi maailma paremaks muuta, siis oleme astunud sammu samas suunas kui legendaarne Steve Jobs, kes on öelnud: "Inimesed, kes on piisavalt hullud, mõeldes, et nad suudavad muuta maailma – tegelikult muudavadki seda."
